[dcplus精選轉載] 購物心理學之兩種系統 － 打開顧客的心之枷鎖

兩種系統

大腦的運作方式有兩種系統，分別稱為「系統 1」與「系統 2」，這跟我們曾經提過的認知處理歷程很類似，認知心理學家認為人有「自動化處理歷程 Automatic Processing」跟「控制化處理歷程 Controlled Processing」，運用自動化的認知可以幫我們節省很多心力，靠著過去的經驗知識和直覺來快速判斷情境，甚至控制你的日常生活活動以及消費行為。 圖片來源：Jelle

?兩個問題： a. 看到上面這張圖片的時候，你有什麼感覺？你覺得圖片的主人翁是什麼情緒？ b. 請問 23×18 等於多少？ 大部分的人不必 0.1 秒就能判斷出 a 題目的人正處在憤怒的情緒中。而當我們看到 b 題目，卻得拿出紙筆、計算機，就算很厲害的心算人，也要動起他們的運算腦。這，就是系統 1 與系統 2 的差異。 簡單區分兩種系統： 系統 1：反應速度快、直覺式、反射性的反應、情緒化、能即時回應發生的情況、不太占用腦力注意力、系統一不能關掉、常常以偏概全、有所偏誤　（經典案例：消防隊。請見直播影片介紹。） 系統 2：反應速度慢、理性思考、依賴邏輯、需要蒐集證據、會占用許多腦力和注意力、效率差、需要蒐集證據 靠著系統 1 來做決策是最省事省力的，能把思考的負擔減到最低。而系統 1 無法解決的問題，就會丟給系統 2。但系統 2 常常偷懶，直接採用系統 1 的結論。把系統 1 的「感覺」，變成了系統 2 認可的「想法」，憑著這個感覺進行大大小小的購物決策。 人們的消費行為有相當大的非理性運作層次，因此，在 “Thinking, Fast and Slow” 中是以系統 1 為主角。同樣地，我們也應該透過系統 1 ，來了解消費者的購物驅動力。 系統偏誤的了解與使用 ?小調查：你覺得你是理性的決策者， 還是感性的決策者？ 就 Kahneman 的研究，沒有人是真正理性的決策者！從系統 1 流動到系統 2 的購物決策歷程，表示讓消費者產生感覺，比起產生想法更重要。讓他們愉快、興奮、或是擔憂，比起說服他們你的產品有多優秀，還要更有效。 圖片來源：Elliot Stokes 

損失趨避 (Loss Aversion)

?小調查：查理賭場開張了 賭桌一：你有 100% 的機率可賺到 $5000 賭桌二：你有 80% 的機率可賺到 $7000 你要在哪張賭桌下注？ 上面提到 系統 1 雖然省時省力，卻常常有偏誤，損失趨避 (Loss Aversion) 就是一個常見的偏誤。在這個題目裡，有非常多人會選擇賭桌一，穩穩獲得 $5000，而不會選擇有賭桌二，即使就理性而言，賭桌二的期望值是比較高的。 因為害怕損失的心理感受，讓大部分的人會選擇「穩穩地」選項，運用在販售保險、安全性、保障性質的商品，或是在宣傳文案上強調你的產品能提供某種安全性的保障，都是啟動 損失厭惡 loss aversion 的好方法。例如有些人會花過多的錢購買太多的保險組合，當他們把這些錢存下來，自己都可以規劃五星級的醫療照護了。 利用系統 1 的偏誤，可以攻進消費者的心理，引導他購買他明明不需要、但是不買會很憂心的東西。當你推出一波行銷活動，與其強調這個商品和服務可以帶來多少價值，試試看轉向告訴消費者，你如果不買，會帶來哪些損失。

樂觀偏誤 (Optimism Bias)

另一種系統 1 常見的偏誤是樂觀偏誤，也就是低估壞事在自己身上發生的機率。其實多數人都有樂觀偏誤的傾向，看到別人發生災難，總是認定「這不會發生在我身上啦！」有些人也因此產生了「責怪受害者」的錯誤行為。 「他會感冒一定是因為他穿太少，我不會這樣。」 「他會被偷錢就是他太笨了，不懂得保護錢財，我沒有那麼粗心。」 卻忽略掉壞事的發生常常都是隨機，有一定機率就是會發生在你身上。 樂觀偏誤也是購物心理學的好夥伴，消費者常常在下購買決定前，常常猶豫掙扎，可是一旦做了決定，就很容易死心塌地愛上這個產品（前提是產品的體驗不錯），甚至到處為它背書、推薦給親友。回頭看其他沒有買的選項，怎麼想都覺得那些產品沒那麼好！ 所以，首先我們要找出這些樂觀偏差的消費者，他們可能曾經表達過對你產品的喜愛，請不要輕易忽略他們。這些人可以被運用在見證廣告上，他們對產品的功能、服務的優劣，不是基於理性判斷的，最主要是對自己下決定購買的決策產生樂觀偏誤。只要後續感覺還不差，他們就會告訴自己這個選擇太棒了。請找出這群人，他們是你的鐵粉！

?為什麼耗時耗力拍攝影片，效果遠不如 60 秒的三年三班手工薯條？ 當一個廣告、一次行銷操作的斧鑿痕跡太過明顯時，系統 1 無法自動解讀，系統 2 就會冒出頭。最近爆紅的阿翰，撇除他確實擁有極佳的表演天分之外，為什麼很多優秀表演者精心拍攝、剪輯的影片，受歡迎程度都不如他？短短 60 秒以內、粗糙、不經過後製，可以讓系統 1 毫無負擔地接受、喜歡。一般製作精良複雜的影片，很容易呼喚出系統 2 ，我們會習慣性批判演技不夠好啊、收音不ＯＫ啊，很多理性層次的東西就會跑出來。 重點就是，繞過系統 2 ！從消費者心理的角度來看，如果想學習他的成功，一來你要找到很有魅力的代言人，二來你要設法去除太複雜、容易呼喚出系統 2 的內容。 （延伸閱讀：IG 爆紅秘訣！那些人氣網紅沒告訴你的經營秘密）