[dcplus精選轉載] 心理學駭行銷 － 聊聊下標

By Suan Yao · 30th August, 2017

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下標真的有公式嗎？內容農場的標題雖然讓人森 77，別說你都沒有忍不住點進去過喔！今天我們不談公式、不談秘訣。從心理學的視角駭進讀者的大腦，解析那些勾起讀者點閱慾望的標題，他們利用了什麼心理學原則呢？

驚喜

驚喜會觸發大腦中的「快樂中樞」(pleasure center)，比起「可預期的愉悅」，驚喜更能刺激人們愉快的感受。科學家電擊老鼠的快樂中樞，發現老鼠學習了在特定地點可以被電擊的行為後，為了得到快樂感受，甚至可以不眠不休只希望得到幸福感。「驚喜」帶給讀者的正是類似的愉悅感，讓讀者「看到你就覺得快樂」絕對是一種雙贏囉！圖片來源：Understanding Addiction Reward and Pleasure in The Brain

問句

認知心理學理論認為人類有兩種類型的認知處理歷程：
1. 需要消耗大量腦容量的「控制化處理」歷程。當我們面對不熟悉的任務、新鮮的刺激時，我啟發控制化的處理，運用大量的大腦資源去面對和解決問題。但如果大腦長期處於控制化的處理歷程，是相當消耗能量，也會很快耗竭。2. 大腦也常常使用「自動化處理」，也就是類似自動導航的模式。這種認知歷程可以幫我們節省能量，面對日常生活中重複、熟悉的任務，只占用少少的大腦資源來應對。而「問句」，正好可以激起自動化處理的機制，甚至啟動之後，想壓抑這個想法都很困難！

 好奇心

「資訊落差」 (information gap) 是人類大腦很討厭的一種感覺，當我們看見一個題目，發現自己竟然有所不知，會產生一種剝奪感。為了要減低這種剝奪感，就會忍不住去尋找答案。激發好奇心的標題就是在造成資訊落差，也就是內容農場時常使用的「好奇心落差」(curiosity gap) 的原則。所以既要使用資訊落差的原則，又要避免落入內容農場的公式，就看你的功力囉！

負向最高級形容詞

正向的最高級形容詞（最好、頂尖、最先進…）的標題，實在是看太膩了，到底用最高級形容詞實際的點擊率表現如何呢？根據一項研究，使用「正向最高級」比起「不使用」最高級形容詞，點擊表現竟然來得差 29%！而使用「負向最高級形容詞」（最危險、最可怕、最嚴重…），表現比「不使用」最高級形容詞更好 30 %。可能的原因包含正向形容詞太老套、或是負向形容詞的意外效果激發了驚奇感，或是損失趨避 (loss aversion) 的心理效應。偶爾試著嚇嚇讀者，也是個不錯的方法！圖片來源：Headlines: When the Best Brings the Worst and the Worst Brings the Best

如何句

有人說「如何」句基本上是不敗的標題。為什麼我們那麼喜歡「如何文」呢？難道真的是因為我們剛好想要知道這篇文章所提供的知識嗎？其實讀者要的不是你提供的資訊！換做其他平舖直述的標題描寫法，說不定我們就沒有興趣了。人類的大腦很容易被「事實跟知識」吸引，只要掌控了事實跟知識，我們會覺得掌控了有秩序的人生。而「如何句」正好暗示著「事實跟知識」，包含規則、步驟、秘訣……等等，都會引發我們繼續閱讀的興趣。圖片來源：wikiHow

數字

兩個問題：問題一：「我有幾個提高轉單率的方法，你想知道嗎？」問題二：「我有 3 個提高轉單率的方法，你想知道嗎？」哪一個問題，比較能激起你的興趣？數字可以提供我們「管理」事物的掌控感，而「可預期感」會影響我們對客觀事物的知覺，甚至影響我們對時間的知覺，如同心理學家在診間做的實驗。所以包含數字的標題，表現常常是優於其他。如果你喜歡心理學駭行銷，或是你有任何想聽的主題，歡迎留言或是參與直播讓查理知道！ ??參考連結?Buzzsumo 分析一億條標題的數據報告http://buzzsumo.com/blog/most-shared-headlines-study/內容農場常見之「殺人標題」產生器http://slot.miario.com/machines/90065
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關於作者：dcplus 數位行銷實戰家
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