還在為消費者難捉摸的心苦惱？讓「A/B測試」來告訴你答案！

By PO YU HUANG · 20th September, 2016

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若說經營品牌電商是挖金礦，網路行銷就是負責炸開山壁，讓金礦更易於發掘的角色。然而，網路行銷是淘金必備的工具，從Facebook廣告、Google關鍵字、電子報，到網站設計等等，各個都是好工具，但也都是頗燒錢的工具。身為電商經營者，若想要快狠準的操作網路行銷，「A/B測試」的概念你一定得知道。本文重點：
  1. A/B測試(A/B Testing)是什麼？
  2. 簡單4步驟學會做A/B測試
  3. 執行A/B測試前，你需要知道的3原則

1. A/B測試(A/B Testing)是什麼？

A/B測試又稱為「對比測試」，主要目的是想研究怎樣的「到達頁面(Landing Page)」效果最好，而不同的到達頁面有不一樣的目的，有些希望瀏覽者能點擊購買鍵，有些希望瀏覽者能延長瀏覽時間，有些則希望瀏覽者能主動分享等等。在做A/B測試時，不測試「首頁(Home Page)」是因為人們點進首頁的原因皆不一樣，也不是所有人都有購買的意願，所以對於這種廣泛且沒有特定目的的訪客進行測試，很難得到有意義的結果。

2. 簡單4步驟學會做A/B測試

執行A/B測試主要包含以下4種方式：
  • 第一步：訂定測試目標
  • 第二步：提出如何達成目標的關鍵因素，並建立假設
  • 第三步：進行測試、收集數據
  • 第四步：上線成效好的頁面， 加入新假設並持續測試
第一步：訂定測試目標做A/B測試的目的為了解「哪一個頁面比較好？哪裡好？為什麼好？」，為了回答這些目的，測試目標必須為「可量化的數值」，例如提升分享人數、提升轉換率、提升頁面瀏覽時間，或減少跳出率等等，因為這些是能從各種測試工具中得到的真實數據，若以訪客對網站的喜好程度為目標，不僅無法用數據衡量，也受個人因素影響，最後會難以得出結論。第二步：出如何達成目標的關鍵因素，並建立假設基於對訪客行為的理解，我們可以提出如何成達成目標的假設，例如測試目標為提升轉換率，並假設頁面中行動呼籲(Call To Action)的位置會影響訪客點擊率，跟據此假設可以設計出A、B不同版本的到達頁面進行測試。通常A/B測試的假設為頁面內容的改變，以下為A/B測試常見的測試變數：
  • 行動呼籲(Call-To-Actions)：位置、形狀、文字、大小、顏色…
  • 版面配置：版面長短、板塊位置…
  • 文案：標題、內容描述、字數…
  • 促銷方案：不同商品、商品組成…
  • 圖片：位置、內容、尺寸…
  • 比較：圖片/影片、圖片/文字、圖片A/圖片B…
第三步：進行測試、收集數據目前線上有不少工具能協助A/B測試的執行，如功能基本但免費的Google Analytics，也有需要付費的Visual Website Optimizer、unbounce，其中包含點擊圖、自動將各半的訪客導向A、B不同頁面等等功能。第四步：上線成效好的頁面， 加入新假設並持續測試分析測試後得到的數據，將成效較好的頁面上線。另外，也能再加入新的變數做測試，持續優化頁面！

3. 執行A/B測試前，你需要知道的3原則

「從大到小，循序漸進」文中有說到A/B測試時可以操作的變數，若在剛開始沒有頭緒，不清楚哪一個變數為影響成效的的關鍵，可以先設計兩個完全不同版本的到達頁面，再從成效較高的頁面中做細微變數的測試。「流量！流量！流量！」如果沒有足夠的使用者，就很難得到準確且具可信度的結果，然而，要多少使用者才夠？則要取決於要測試的因子有多少。「A/B測試不是一次就夠！」就像行銷活動不會只有一種，A/B測試也必須持續進行，透過不斷的測試，優化到達頁面的成效，即便僅有1%的差別，考量到整體銷售量1%的提升，也會是相當可觀。圖片來源：

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